“零糖”淪爲騙局,“輕鹽”卻成風口?
返回來稿:新零售商業評論-紫鑫生物        2021/5/17        浏览次数:329

“輕鹽賽道上,還沒出現元氣森林這樣的標杆企業。”

你可能想不到,中國足球的水平與吃鹽有一定關係。

喬治全球健康研究院(中國)副所長張普洪做過一場演講,主題是“鹽攝入量”。他直言:“非洲和南美洲,鹽的攝入量都比我們低,可偏偏是這些國家,無論足球還是賽跑,貌似都比我們強。”

張普洪調侃:“也許,未來中國足球要衝出亞洲走向世界,還得先把鹽減一減,沒準行。”

其實,不只是足球運動員,幾乎所有中國人的鹽攝入量都超標,放在全球範圍內,屬於“最領先水平”。

不過,近些年,受健康飲食熱潮的影響,輕鹽逐漸得到了年輕人的追捧。

據英敏特2019年的研究數據顯示,94%的中國城市消費者試圖減少鹽的攝入量,而近日,天貓超市發佈的“柴米油鹽”生活小趨勢顯示,95後家庭平均比85後每天少吃3克鹽,其中三成95後用薄鹽生抽代替食用鹽。

看起來,輕鹽、減鹽、少鹽的生活習慣已經形成了趨勢,這自然吸引了商家和巨頭的入局。而且,同近日被炒得火熱的“低糖”“無糖”噱頭相比,輕鹽要實在得多。

即便如此,輕鹽真的能成爲食品行業的下一個風口嗎?

趋势

以95後爲代表的Z世代,之所以少吃鹽,首先是出於健康需求。

吃鹽過多會導致心腦血管疾病乃至死亡,這個觀念影響較爲深遠,但在此之前,中國人因飲食習慣等原因,是世界上食鹽攝入量最高的國家之一。

早前,世界衛生組織提出,每人每日食鹽攝入量的推薦值不超過5克,而中國人均鹽攝入量高達10.5克/天,比推薦值的兩倍還要多。

关键在于,多吃盐,疾病风险随之增加。

據《南方週末》報道,研究表明,每天增加攝入1.15克鈉(即2.875克鹽),可增加6%的腦卒中發病率。目前,中國有1100萬腦卒中患者,“如果不在吃鹽上加以控制,到2030年腦卒中病人會達到3100萬”。

長期高鹽攝入會造成胃黏膜細胞與外界較高的滲透壓,導致胃黏膜直接損傷,容易出現病理改變,使胃黏膜細胞有發生癌變的風險。

反過來,減少鹽的攝入量能夠降低人羣血壓水平,鹽攝入量減少50%,每年全球可減少腦卒中、心臟病和慢性腎臟病死亡250萬人。

對於熱衷於養生的年輕人而言,這樣的健康風險,促使他們改變自身的生活習慣和消費方式,開始輕鹽、減鹽、少鹽。

其次,Z世代減鹽,目的也是爲了確保顏值在線。

這可不是開玩笑,不管是專門研究,還是個人生活,都發現如果進食過多鹽分,很有可能會讓人皮膚變差、身體水腫,越來越醜。

從這個角度看,減少鹽攝入量,漸漸成爲注重顏值的Z世代的一種羣體性剛需。有媒體甚至專門撰文稱,“吃鹽太多變醜,愛美的人都學了5招‘減鹽法’”,把減鹽和守護顏值直接掛鉤。

再者,在抖音、快手、小紅書等平臺上,明星、網紅、素人都在大力推廣健康飲食的生活方式,這樣做,既提供層出不窮的“範例”,也在有意無意之中製造、加深了現代人的健康飲食焦慮。

被這種焦慮驅動,年輕人往往會一次次審視自己的身材和生活,進而做出包括輕鹽在內的諸多改變。

另一方面,国家也在推动减盐。

此前,國務院發佈《國民營養計劃(2017-2030年)》行動要求,提出到2030年,實現全國人均每日食鹽攝入量降低20%的目標。

2018年,中國首次提出食品工業減鹽策略。當年4月,中國營養學會和中國疾病預防控制中心營養與健康所聯合推出《中國食品工業減鹽指南》,建議食品企業作爲減鹽工作的實踐者分階段實現減鹽目標,爭取到2030年各類加工食品鈉含量均值分佈繼續下移20%。

不難看出,自身需求、平臺強化、國家推動,多方合力,使輕鹽成爲消費趨勢。

這個過程中,敏銳的商家和食品行業巨頭早已提前入局,它們都在這一尚未火爆的賽道上追逐商機。

赛道

一個處於萌芽階段的新賽道,商家和食品行業巨頭提前“跑步進場”,與消費邏輯發生重大變化有關。

簡單來說,隨着生產力和社交媒體的發展,消費者主權時代已經到來,這需要商家更高效地連接用戶,圍繞用戶提供更豐富、更細緻、體驗感更好的服務,真正做到以用戶需求爲中心。

正因如此,Z世代對輕鹽的需求,才引起商家的追逐。

與此同時,消費者的確願意爲健康買單,且已付諸行動。根據CBNData《2020天貓美食趨勢報告》顯示,50%的消費者在2019年食品消費中購買了健康品質相關產品,83%的消費者主動調整飲食預防健康疾病。

事实上,中外巨头都已经加入了减盐行列。

早在2010年,卡夫食品宣佈,將在兩年內減少北美市場平均10%的鈉含量。2017年,卡夫亨氏最具標誌性的產品亨氏番茄醬,鹽含量比30年前足足降低了4成。

卡夫亨氏前產品研發經理賈內克·伯格斯表示:“我們的夢想是讓旗下的番茄醬、豆類、湯都能採用‘不添加鹽’的概念。”

除了卡夫食品,億滋在2017年已經達成減少其投資品牌5%的鈉含量,並將繼續推行減鹽。

2016年,雀巢也宣佈,對旗下未達到雀巢營養機構標準的產品,減少10%的鈉含量。

同年,瑪氏宣佈在2021年減少包裝食品平均20%的鈉含量,百事則推出減鹽50%系列薯片,用其他低鈉的調味料搭配出多種風味,包括原味、車打芝士與酸奶油味、燒烤味等,以彌補鹹度降低造成的口味寡淡。

在国内,表现最为抢眼的是酱油巨头。

海天、李錦記、六月鮮、加加等醬油品牌都打出了減鹽、輕鹽、低鹽、薄鹽等產品標籤。推廣這些產品時,這些企業會特別說明減鹽的數量,更會強調能夠維持產品鮮度。

在浙江紹興街頭,新零售商業評論發現,李錦記薄鹽醬油的廣告牌上,大字呈現出“減鹽25%,減鹽不減鮮”的賣點,左下還有一排小字,註明“鹽分比李錦記精選生抽至少低25%,數據來自李錦記公司內部檢測結果”。

醬油巨頭之外,更多食品商家着手減鹽,比如有一個泡菜新品牌,用口味輕鹽、相對清爽的泡菜,滿足年輕人的需求,包裝成零食,通過線上線下渠道售賣。

而年輕人青睞的辣條,一直以來被視爲“大鹽田”,張普洪直指:“吃一包辣條,這一天的鹽攝入量就超標了。”

對此,2019年,市場監管總局發出公告,倡導“辣條”類食品減鹽減油減糖,提升健康水平。媒體評論說:“辣條也要開始‘養生’了?”

乍看之下,輕鹽賽道有些熱鬧,但其實,鹹味習慣根深蒂固,輕鹽生活方式及其消費市場,需要長時間培育。

正如賈內克·伯格斯所言,只有消費者都能逐漸適應低鹽口味,減鹽才能進一步發展。“爲了讓消費者形成新的口味習慣,需要我們所有的供應商、製造商、零售商都通力合作、互相學習。”

然而,现实状况要复杂得多。

困境

置身同一個賽道,自然是競爭對手,通力合作過於理想化,從自身利益出發,加緊“收割”,纔是現實。

不少醬油企業推出減鹽醬油,凸顯健康標籤,售價卻往往比普通醬油高三倍以上,重點是,有的企業試圖瞞天過海,“坑騙”消費者。

媒體曾做過一次調查,廚邦生產的一款“薄鹽醬油”,含鈉量達到每15毫升997毫克,“甚至超過了很多普通的醬油”。

也有一些商家精準切入兒童食品市場,產品基本沒有改觀,卻用減鹽概念推動營銷。

媒體在某電商平臺看到一款“欣和零添加減鹽型天然親寶有機醬油”,客服告訴記者,該醬油含鹽量比較低,適合1~3歲的寶寶。

然而,記者查看成分表後發現,鈉的含量達到了每10毫升500毫克,不僅與普通醬油無異,更稱不上“低鹽”——根據食品營養標籤的國家標準,每100克或100毫升食品中鈉的含量小於或者等於120毫克才屬於“低鹽”。

顯然,這些企業只是以輕鹽爲噱頭,順勢圍獵注重健康的消費者,讓他們交了“智商稅”。

企業端的“騷操作”,在某種程度上,會消解消費者對輕鹽賽道的信任度,對真正把用戶需求擺在首位的企業產生消極影響。

在消费者端,共识同样难以达成。

恰如大家都知道的,Z世代對火鍋、小龍蝦、滷製品、零食等抱有持續的熱情。換句話說,年輕人的飲食並不均衡,而是日趨重口味。

以零食爲例,町芒研究院數據顯示,常見的77種休閒零食中,高鈉零食佔比高達95%。這之中,話梅是所有零食中含鈉最高的,一顆話梅中的含鈉量達到5905毫克。

中國食品行業知名分析師朱丹蓬認爲,現在整個中國的消費羣體都處於一個非常矛盾的狀況,一方面有健康意識及健康知識,但是實際上,對整個餐飲行業來說,新生代崛起之後越來越重口味。

和“熬最晚的夜敷最貴的面膜”一樣,Z世代試圖減鹽,卻也難擋重口味食品的誘惑,這是輕鹽賽道的結構性困境。

何況,鹽是調味品,散佈在各種食品中,絕大部分鹹味食品離不開鹽,真正意義上的“代鹽”還未面世,減鹽帶來的健康益處無法立竿見影,只能潛移默化。

這意味着,減鹽的目標人羣相當寬泛,發揮作用的週期又很長,商家有力無處使。

而且,在輕鹽賽道上,還沒有產生元氣森林這樣引領消費風尚的標杆性企業,品類驅動力大大減弱,輕鹽需求無法被廣泛激活。

當然,無論如何,減鹽對健康的作用,仍然是剛需,這是輕鹽賽道的底層邏輯。

公開數據顯示,日本食品飲料巨頭龜甲萬不斷改進配方,先後推出二十多款低鹽減鹽產品,到2020年,減鹽醬油的銷售額比5年前增長了50%。

中國相關企業需要的,正是這樣的決心和耐力。提前入局,尊重“消費者主權”,長期堅守,或是打破困境、促成風口的“最優解”。