賣不動的巧克力,靠“低糖”標籤能突圍嗎?
返回來稿:電商在線-紫鑫生物        2021/4/30        浏览次数:346

零食行业都跟“0”杠上了。

元氣森林砸中年輕人“好喝不胖,暢飲無負擔”的需求,推出了0糖飲料,還一躍而至飲料界網紅,估值一度超過60億美元。不過,最近因爲將含代糖的乳茶標爲0糖,元氣森林經歷了煎熬的一週,終於選擇道歉並賠償。

往深了看,這場風波其實就是零食企業們對健康風潮的一次迎合。最近幾年,人們談糖色變,“0糖”因此成了零食企業面對資本市場和消費者的一根金手指。

各種0糖產品蜂擁而來。除了宣稱“代糖不是糖”的元氣森林,主打低糖、0添加的每日黑巧,最近連續獲得過億元A+輪和B輪融資,還是愛奇藝投資的第一個新消費品牌。

從2015年到現在,巧克力銷量下滑已經有些年頭了,曾經佔據中國市場的巧克力霸主們多少感受到了頹勢。這個2018年成立的新品牌,並不像它的巧克力界前輩那樣,把自己和甜蜜愛情捆綁在一起。它抓住的是人們的健康需求,也有意跟健身人羣走得很近。

可以判斷的是,健康的風越盛,大家越會對“低糖”買賬,但每日黑巧憑一個概念,究竟能走多遠?

1.败走的外资,疲弱的本土品牌

曾經,大家對巧克力的要求是好吃、便宜。過年結婚一抓一大把的德芙、好時,是孩子們最喜歡的糖果。當戒糖控糖成爲一種風尚,年輕人們比以往更加警惕肥胖和衰老,曾經被視作“甜蜜興奮劑”的巧克力逐漸賣不動了。

巧克力在中國失寵,發生在2015年。當時,中國巧克力市場銷售額開始一路下降,而2020年,國內巧克力零售市場規模更是比上年縮小了近20億元。在中國這樣一個巧克力藍海市場,不增反降的規模總是反常的。

在中國,巧克力糖果市場長期被外國品牌佔據,國產品牌基本叫不上號,很大一部分原因在於供應鏈短缺和品牌運營能力薄弱。

巧克力最主要的原料是產自非洲和南美洲的可可豆,大型可可種植園大多被巧克力巨頭們掌握,國內品牌無法掌握優質原料,口感難以和國外PK,只能在利潤較低的低端市場競爭。

美国玛氏集团拥有德芙、M&M、士力架等衆多巧克力品牌,一家的市場佔有率就達到36.7%,費列羅、雀巢、好時、億滋緊隨其後,5大巨頭就佔據70%以上的市場份額。

曾經是一代人青春回憶的金絲猴、金帝和徐福記,如今大都面臨被賤賣的結局。2012年,金絲猴上市A股失敗,幾年後被好時收購,緊接着2016年又被低價拋售。同年,國產巧克力“一哥”金帝被迫停產,隨後中糧將金帝賤賣。另一家國內休閒零食品牌大牌徐福記在2011年被雀巢控股後,品牌銷量也始終不溫不火。

當整個巧克力市場規模受限,池子裏的所有玩家都感受到了涼意。

2015-2016年,好時中國巧克力銷售分別下降13%和4%,之後便迴天無力,去年底甚至傳出了“退出中國”的言論。而同一時期,瑪氏中國區總裁麥偉堅也離職了,不到一年低調離職,業內人士普遍稱是“爲業績背鍋”。

敗走的外國品牌,和疲弱的本土品牌當中,形成了一個空白的市場。

2.当巧克力不再与浪漫爱情挂钩

和鑽石一樣,巧克力非常依賴營銷,並且被大量廣告賦予了”浪漫“、”愛情“的意義。

20世紀30年代,一家叫莫洛佐夫的日本糖果公司,針對在日本的外國人做了一則情人節送巧克力的廣告。這是第一次將情人節和巧克力聯繫在一起的傳播行爲。當時在日本的外國人苦於水土不服,情人節不知送何物給情人。這家公司的廣告強有力地填補了這一空缺。莫洛佐夫巧克力也因此大賣,重新定義了情人節。

未來幾十年,將巧克力和愛情捆綁的方式,成功讓各國情侶們心甘情願地在節假日掏腰包,但巧克力背上的刻板印象也讓它的消費場景非常單一——艾媒諮詢數據顯示,節日送禮是最主要的消費場景,佔38%。

中國人平均每年吃巧克力2塊(約100克),在歐洲這一數字是中國的近100倍,巨大的消費差說明,巧克力在中國還是一個藍海市場。

但要如何打开这个市场?

挖掘新的消費場景、人羣,對巧克力品牌們來說至關重要。

近兩年,每日黑巧、狐狸事務所、黑·生、馴鹿等巧克力新品牌不斷崛起。傳統巨頭們總是會開發各種類型和口味的巧克力,而這些新品牌大多從一個相當細分的賽道甚至一款明星產品出發,先佔住一小部分人的市場。

去年聖誕節,狐狸事務所推出了一款巧克力盲盒,將當時非常戳年輕人的盲盒和巧克力結合在一起。這種包裝着盲盒外殼的創意巧克力已經在儘量拓寬消費場景——原本只是在情人節時送情侶,但現在收到巧克力的節日可以是聖誕節,收禮對象也不僅限於情侶。但顯然,眼下更容易找到新消費人羣的,似乎還是黑巧克力。

“我們來思考一下低糖巧克力這個概念。原本我們想到巧克力,總是會想到甜蜜、浪漫,但是減少糖分之後,它留下來的產品屬性是什麼?是抗餓、補充能量,是可可粉對心血管健康有益。”天貓休閒零食小二告訴「電商在線」,從這個角度看,低糖巧克力給品牌方帶來的是新的消費人羣。

把巧克力和情感鏈接在一起打開銷路,國外巧克力商對這一套駕輕就熟。而中國的後來者們,也開始學習類似套路。其中最典型的就是每日黑巧——光是這個名字,你就能看出它的野心,它希望把只在節假日消費的巧克力變成一種日常的消費。

除了主打低糖、0添加、健康,每日黑巧的聰明之處還在於,它避開了市場集中度最高的牛奶巧克力品類,瞄準高速增長的黑巧克力品類,讓它在市場上佔據了一個差異化位置。

“巧克力的整體增長雖然很慢,但是巧克力內部的結構變化非常明顯。黑巧在巧克力裏面佔的份額越來越大,而且增速非常快,以黑巧來做巧克力是比較好的切入點。”青山資本創始人張野曾經提及投資每日黑巧的原因。

每日黑巧的“0白砂糖”,元氣森林出事前的“0糖0脂”,其實都想傳遞一個信息:我們和傳統品牌不一樣。

3.光靠营销,能成吗?

推出胡潤百富榜的那個胡潤,對比過中國兩代企業家的特點,他說中國老一代企業家的特點是誠信,勤奮,務實。而新一代的則是創新,資源整合,發展速度。

如果去看近幾年天貓細分品類的TOP榜,會發現榜單上黑馬品牌背後的團隊,大多符合胡潤說的新一代企業家特徵。僅上線一年多就成爲天貓黑巧類目第一的每日黑巧,發展速度快,能連續融資也說明了資源整合的能力,而它的創新更多體現在營銷和渠道層面。

曾經制約本土老牌巧克力廠商發展的原料和供應鏈已經不太是個問題了。時隔多年,新品牌們吸取了前輩的教訓。在品牌定位和運營上,默契地規避了低端市場競爭,走中高端路線。在供應鏈上,選擇以不同的方式和國外的巧克力工廠、巧克力作坊達成合作,以此來提升巧克力的質量。狐狸事務所還用了一種相當重的模式,去年6月在揚州自建了線下工廠。

相較而言,每日黑巧的渠道優勢更明顯。這個品牌儘管新,但它的前身是一家代理進口食品的渠道型公司,有7年的渠道資源積累。因此,每日黑巧上線4個月後,覆蓋了包括盒馬、Ole等精品商超,以及便利店在內的2.5萬個終端。

曾經將大量擺在商超貨架上的國外巧克力品牌,不可避免地失去了一批不愛逛超市的年輕消費者。而如今以便利店渠道爲主的每日黑巧,用戶羣體要更年輕。

真正讓“每日黑巧”出圈的還是老羅的直播間。去年4月,羅永浩的直播首秀,每日黑巧成爲其中最年輕的品牌,賣出了40萬盒黑巧。在直播間嚐到甜頭後,每日黑巧又陸續邀請了李佳琦、林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨。

有數據顯示,每日黑巧2019年線下銷售佔6成,2020年線上線下各50%。目前,每日黑巧除了線下終端渠道以及直播間,還在天貓京東等電商平臺上開了店,也在一些社區電商和垂直的電商平臺上售賣。

2019年,每日黑巧和Keep聯名推出了一款巧克力,在宣傳文案上就強調了“刷脂期也能吃的黑巧克力”,瞄準的就是更關注控糖控脂的健身運動愛好者。

跳出低質巧克力的市場競爭,從供應鏈開始打磨產品,同時在營銷和品牌推廣上精細運營,這是巧克力新品牌們的制勝法則。但是從長遠來看,如果一款產品只能在垂直圈層文化裏徘徊,它不能算得上成功。巧克力品牌力的提升,還要依賴於消費者羣體的認可。

迴歸到眼下,新興的巧克力品牌們正在試圖革新這個行業,讓巧克力變成一種更高頻消費的食品。“巧克力本質就是使人愉悅的,好吃很重要,從這個角度同樣可以衍生一些場景出來。明年的產品線可能會增加一些新的功能性場景,也會做一些視覺記憶度高的造型。”每日黑巧聯合創始人林希說。