巨浪來襲:中國茶王康師傅重磅加碼無糖茶飲
返回來稿:食品飲料行業微刊-紫鑫生物        2021/4/25        浏览次数:349

來了,來了,TA終於來了!盛夏即將開啓之時,康師傅無糖冰紅茶以全新視覺在天貓首發亮相!海報上,一身潮酷穿搭的內娛頂流吳亦凡手持這款黑金色系的新品同框出鏡,從顏值到氣質,都重構了消費者對於康師傅冰紅茶的認知。在流量巨星的加持下,社交平臺出現了排面十足的“買買買”、“一起get凡凡同款”。

據內部人士透露,這款無糖冰紅茶是康師傅飲品三年磨一劍重磅推出的潮流新品,從口感、健康度、產品包裝都帶來了全新體驗,志在爲風靡二十多年的冰紅茶寫下新的傳奇。

無糖冰紅茶上市的消息剛一放出,已有一票擁躉等着買買買了

头牌入局掀巨浪

追溯中國飲料發展史,康師傅冰紅茶堪稱即飲茶中的頂流。自從1996年上市以來,憑藉獨特口感贏得大衆青睞,不僅帶動了中國茶飲市場的百花齊放,更長期穩居中國茶飲頭牌。2020年,康師傅冰紅茶銷量再創歷史新高,成爲中國飲料市場率先進入百億俱樂部的茶飲品牌。

梳理2020年中國茶飲前三甲的營收規模,康師傅茶飲以158.11億元處於絕對領先位置,相較第二名領先了100個億不止。可以說,康師傅是當之無愧的“中國茶王”。

作爲中國茶王,又以旗下頭牌入局無糖茶飲賽道,可見康師傅對無糖茶飲的信心與決心。無糖飲料市場的火熱,得益於“戒糖”、“斷糖”在年輕人羣中的流行。中商產業研究院的數據顯示,在健康化的潮流之下,80%的消費者會關注食品飲料的成分,特別是飲料中的糖分含量。

而從市場表現來看,無糖飲料並非年輕人的一時興起,而是擁抱未來的超級賽道。智研諮詢報告顯示,無糖飲料市場規模從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元,7年增長7倍,增長勢頭迅猛且呈加速度態勢。

康師傅錨定超級大單品冰紅茶,歷經三年研發打磨無糖版,強力進入這個賽道,從產品實力到營銷推廣以及渠道佈局都做到了硬核輸出。

康師傅冰紅茶能夠長紅25年,可以總結爲一句特別樸素的真理“好喝是王道”。康師傅無糖冰紅茶之所以耗時3年,正是爲了打磨其口感,如何做到在無糖無負擔的前提下,依然保持其口味夠燃夠痛快!黑金版冰紅茶採用赤蘚糖醇等配料作爲甜味來源,無論是暢爽感、順滑感,還是酸甜的層次感,在口味測試中都表現優異,這才面向市場推出。

康師傅無糖冰紅茶於3月31日在天貓首發預售,已有嚐鮮者在微博和小紅書上搶鮮曬單,對其口味評價頗高。可以說,在“口味”這個得分項上,康師傅冰紅茶始終把年輕人的味蕾拿捏得死死的。此外,個性十足的包裝設計也極富視覺衝擊力,黑金搭配所營造出的質感使這支無糖冰紅茶自帶社交貨幣屬性,讓年輕人盡情釋放冰力無羈的快感。

黑金版冰红茶不仅上镜还贼好喝!

據消息人士透露,爲了這支頭牌茶飲王炸產品,康師傅配備了高規格的營銷推廣:頂流TVC與終端生動化陳列只是標配,更有線上線下資源打透!從熱劇到熱綜IP都將看到黑金版冰紅茶的身影,多圈層KOL強力帶貨全民種草,線下活動隨着旺季來臨將漸次鋪開——從潮流展、音樂節到個性快閃店,深耕年輕消費羣體。從視覺到舌尖,從潮酷玩法到多場景滲透,康師傅無糖冰紅茶就是要全面攻佔Z世代的領地。

四种规格齐齐上阵,满足消费者多场景需求

一旦看準賽道敢於重磅加碼,這是康師傅的一貫打法,可以說這也正是康師傅飲品保持多年行業領先的祕訣之一。

凱度消費者指數發佈的《2020亞洲品牌足跡報告》顯示,康師傅的品牌滲透率高達81%,消費者觸達數高達8.26億人次,當這樣的頭部玩家重倉進入無糖飲料賽道,行業格局或生變。有業內人士形容,康師傅冰紅茶的加入,猶如將無糖茶飲的賽事級別從F2直升爲F1,這無疑將加速中國無糖飲料品類的進化與蛻變。

百战归来仍少年

問世超過20年、達百億級體量、依然保持穩定增長,放眼中國飲料市場,能有這樣表現的品牌屈指可數。飲料市場的主角永遠是年輕人,喜新厭舊則是每一屆年輕人的特點。相信很多人都想問一句:康師傅冰紅茶憑何長紅?

原因就藏在兩個字裏:創新!作爲茶飲頭牌,康師傅冰紅茶始終步履不停,無論是產品口味創新還是營銷玩法創新。身經百戰數十載 歸來依舊是少年,康師傅冰紅茶一直致力於打造多元化、年輕化的場景,將年輕、痛快、潮流的產品屬性與時代發展和潮流文化緊密相連,融入年輕人的生活圈層與文化圈層。

康師傅冰紅茶持續建立“冰力十足燃痛快”的品牌主張,強化國民品牌認知與行業領先地位,以潮酷TVC釋放“燃痛快”的年輕能量。

2020年,康師傅冰紅茶以熱帶風味燃啓銷量新增長,攜手洛天依入圈二次元,解鎖Z世代溝通渠道,藉助綜藝深度植入、新零售平臺開發餐飲場景“此食此刻燃痛快”。

2021年,康師傅冰紅茶攜手品牌代言人陳偉霆和中國燃力代表孟美岐等年輕偶像,改編經典歌曲《冬天裏的一把火》,以燃歌主題傳遞“少年燃則中國燃”的正能量,全面席捲抖音、全民K歌、微博和QQ音樂等年輕人的領地,將冰紅茶“燃痛快”的品牌主張燃爆全國。日前,還官宣與原創國漫《左手上籃》開展深度合作,簽約《左手上籃》虛擬偶像藝人許星悠爲冰紅茶熱帶風味品牌大使,並有意聯合B站構建品牌陣地盡情擁抱二次元。

SNH48成员费沁源

長期以來,康師傅憑藉娛樂營銷、體育營銷、深度互動與年輕人妥妥打成一片。無論是綁定熱綜IP全面霸屏新世代媒體觸達,還是借勢線下籃球活動痛快燃力品牌溝通,亦或是入圈二次元,攜手多元創作達人玩轉DIY創意罐……用一個網絡熱詞來形容,就是始終保持“少年感”,讓康師傅冰紅茶能夠成爲一屆又一屆年輕人的心頭好。

如果要問,究竟是康師傅冰紅茶的入局將加速無糖茶飲的進化,還是無糖茶飲將書寫康師傅冰紅茶新的傳奇?小編認爲,很有可能,這將是一個超級品類與超級品牌相互成就的故事,你怎麼看?