正面對決空刻,薇婭聯手謝霆鋒,入局速食意麪賽道
返回來稿:BotF未來品牌-紫鑫生物        2021/3/30        浏览次数:827

淘宝第一女主播薇娅开卖速食意面了。

不過此意麪非彼意麪,既不是讓薇婭帶貨的普通品牌方,也不是線下餐飲店鋪的意麪美食,而是薇婭老公親自創立品牌“鋒味派”的速食意麪。

2021年剛過兩週,杭州鋒味派食品有限公司(下稱“鋒味派”)悄悄成立,註冊資本爲180萬元,法定代表人爲董海鋒,也就是薇婭的老公。據天眼查的股權穿透圖,鋒味派由杭州謙道電子商務有限公司(下稱“謙道”)100%控股,而謙道正是薇婭所在MCN謙尋文化的全資控股子公司。

天眼查显示,董海锋或为锋味派实际控制人

目前鋒味派已經開通天貓渠道,旗下暫時只售賣一款產品——速食意麪鋒味π,共三種口味可選。3月7日,該意麪正式登陸薇婭直播間,薇婭還請來了明星謝霆鋒作爲代言人和品牌創始人。在直播前,光是鋒味π的廣告就連續播了5遍。從開播後第1小時20分時到2小時12分,薇婭對於該產品的介紹足足進行了快一個小時。

在3月8日女王節前夕,還是如此黃金時段登陸直播間,介紹時長也遠遠超過普通單品,這一點可以看出薇婭對於自家產品的重視。當然粉絲們也很買賬,一場直播下來,鋒味π拿下1000萬+的成交額。

從默默無聞到單場千萬,空刻意麪用了1年,而鋒味π只用了兩個月。

锋味派意面登陆薇娅直播间

01

进军新消费只是水到渠成

一年帶貨超過200億,薇婭直播間就像電視購物頻道,見證了無數新消費品牌的興起。無數新消費品牌,從默默無聞,到幾分鐘內售空萬件,成爲爆品,只需要薇婭的一段口播。登上薇婭直播間,既代表着能被頭部主播背書的產品力,也預示着瞬間井噴的流量和轉化率。

直播作爲新時代營銷的重要一環,佔盡了流量紅利。而薇婭作爲淘寶頭部女主播,自身也成爲了新品牌曝光出圈的一環。自帶千萬流量的她,在前兩年着重佈局供應鏈,全方位提升直播間的選品、物流能力,同時也創立了自己的服裝品牌VIYA NIYA,在今年年初還成立了私募基金管理公司,正式涉足創投領域。

在新消費大火的2021年,薇婭更是直接將觸角伸向了新消費賽道,暗搓搓擴張版圖,盯準了食品賽道的和它之下的一切增長點。

然而通向市場的賽道千條萬條,薇婭夫婦爲什麼偏偏選擇速食意麪切入?

方便速食賽道近年來真的很香。據前瞻產業研究院的報告,2019年中國方便食品的市場規模達4520億元。而2020年的疫情則加速了宅家經濟和懶人經濟的發展,2020年方便食品的市場規模在4850億元左右。巨大的市場規模和顯著的增速,使得新品牌蠢蠢欲動,紛紛想進來分一杯羹。

然而速食賽道也並非風平浪靜,鋒味π還需面對高手強敵,比如同爲行業黑馬的空刻。

2019年,速食意麪還尚且是新興品類,鮮少有品牌涉足。於是空刻便瞄準了這一增量市場,將產品定位爲“在家做的餐廳級別意麪”,共研發了五種口味,在調料包上也是把儀式感做到了極致,添加了歐芹、海鹽,這種「家中不常備、西餐必須有」的靈魂細節。2020年,空刻蟬聯了1-10月的天貓意麪品類銷量冠軍,雙十一更是拿下天貓意麪市場77%的份額。

空刻意面

對比兩款產品,在視覺設計上,鋒味π與空刻都走的是簡潔明亮的路子,十分吸引年輕客羣。在供應鏈上,兩者也都各有千秋。空刻先發制人,經過一年積累的規模效應,在供應鏈和原材料端都有一定話語權,能更好壓縮成本。而鋒味派有薇婭加持和謙尋的“超級供應鏈基地”做支撐。雖然鋒味π是後來者,但背靠薇婭這棵大樹,也有無限潛力。

02

请谢霆锋代言,是借力打力

“鋒味派”的名字起得很好,非常討巧。尤其是其中的“鋒”字,起初讓人誤以爲是謝霆鋒的品牌,畢竟謝霆鋒的《12道鋒味》和鋒味實驗室已經有了一定的知名度。

往下細扒,才發現董海鋒的鋒竟然也是這個鋒。用一個“鋒”字,聯合董海鋒以及謝霆鋒,讓已經有直播光環的品牌,再套上明星代言人的加持,品牌曝光率不言而喻。

谢霆锋的入局也因此显得顺理成章。

2014年開始的綜藝,不僅讓謝霆鋒洗掉了“浪子”的標籤,還幫他樹立起了“不會做飯的帥哥不是好明星”的人設。線上有綜藝社媒導流,線下有美食音樂節佈局,謝霆鋒已經成爲不折不扣的美食界明星IP。

對於謝霆鋒而言,加盟鋒味派可以進一步提升自身營銷能力,藉助直播一姐的流量對自身做曝光,爲自己進一步拓展鋒味之路鋪路。而對於鋒味派來說,謝霆鋒能夠帶來巨大的粉絲流量和實力背書,這對於新品牌的成長無異於添了加速buff。

锋味派的天猫官网海报显示谢霆锋为创始人

03

主播自创品牌,未来几何?

近年來,主播、大V和頭部KOL都在紛紛成立自己的品牌。

自創品牌是名人能將自身影響力變現的最直接方式,它不僅能讓流量的收割變得穩定而持久,還能延長名人的“網紅”壽命,同時還可以讓名人直接走向資本化運作階段。

憑藉田園視頻起家的李子柒,其成立的食品公司後來居上,以螺螄粉爲例,據藍鯊有貨估算,按照80萬袋每天的中位數測算,李子柒螺螄粉在2020年的營收超過30億元。

而酒界流量擔當醉鵝娘也開創了同名酒類品牌,自創立以來保持每年100%的增長。除此以外,岳雲鵬也成立了“嗨嗨皮皮”辣醬品牌,林依輪也從歌手轉型做主播和美食企業家,開創了“飯爺”的大IP。

李子柒的螺蛳粉

作爲新興的食品公司,鋒味派集合薇婭、董海鋒和謝霆鋒三人之力,其野心不會只滿足於一盤小小的意麪,畢竟速食意麪賽道的天花板有限,伴隨着同質化競爭加劇,鋒味派未來或許會增加更多其他類別的美食SKU。

鋒味派的優勢在於薇婭極強的營銷能力,這對於預算有限的新銳品牌來說,節省了相當大的推廣開支,同時謝霆鋒的明星效應,也能爲品牌進一步帶來流量,甚至藉助鋒味來提升品牌力。然而食品賽道歷來競爭激烈,如何在大力營銷的同時,提升供應鏈能力,防止流量溢出;如何在打造爆品的同時,保證產品力,增加真實回購,這都是鋒味派即將面臨的考驗。

畢竟成也網紅,敗也網紅,流量歷來都是把雙刃劍。想要在刀鋒上走得穩準狠,賺快錢的同時賺口碑,薇婭和謝霆鋒真的需要多下功夫。